V rámci naší přehledové studie pro partnery s názvem „Kultivované maso v západní Evropě a Velké Británii: Porozumění novému prostředí akceptace ze strany spotřebitelů“ jsme se zaměřili také na téma „Kulturní a komunikační poznatky”.
Zpráva EIT „More Than Meat“ z roku 2025 odhaluje posun v evropské kultuře stravování – od „komoditizovaného masa“ (masově vyráběného, orientovaného na cenu) směrem k „vědomému masu“ (mindful meat), které se vyznačuje etikou, kvalitou a střídmostí. Kultivované maso do tohoto vyvíjejícího se způsobu uvažování přirozeně zapadá, ale pouze za předpokladu, že bude působit autenticky a transparentně.
Z nedávných výzkumů vyplývá několik klíčových komunikačních poznatků:
- Používání srozumitelných metafor: Zpráva GFI Europe o komunikaci z roku 2022 zjistila, že přirovnání kultivovaného masa k „pěstování rostlin z řízků ve skleníku“ pomáhá spotřebitelům tuto technologii lépe pochopit a přijmout.
- Polidštění inovace: Spotřebitelé reagují mnohem lépe na příběhy o spolupráci vědců, farmářů a šéfkuchařů než na suchá technická vysvětlení.
- Důraz na senzorickou a etickou kvalitu, ne technologii: Transparentnost sice buduje důvěru, ale přílišné zdůrazňování laboratorních snímků a procesů zbytečně podněcuje skepsi.
- Důvěryhodnost poslů: Vědci a regulační orgány se těší větší důvěře než samotné komerční firmy. Klíčovými faktory pro budování důvěryhodnosti jsou proto partnerství s univerzitami, kulinářskými odborníky a veřejnými institucemi.
- Evropské prvenství: Zdůrazňování přísnosti regulačních procesů a inovací v rámci EU zvyšuje legitimitu a dodává spotřebitelům pocit jistoty.
Poslanci Evropského parlamentu schválili zákaz používání názvů jako „burger“, „klobása“ nebo „steak“ pro rostlinné produkty. Tyto názvy jsou tak vyhrazeny výhradně pro masné výrobky. Z našeho pohledu v BeneMeat tato regulace v podstatě jde proti tomu, co si přejí sami spotřebitelé. Naše společnost si zakládá na maximální transparentnosti. Proto když víme, že vyvíjíme něco, co skutečně je maso (buňky kultivovaného masa), přijde nám vůči spotřebitelům férové to jako maso také prezentovat.
